+70% заявок и -57% стоимость лида в условиях самоизоляции: как новая реклама «Красного апельсина» попала в точку

«Красный апельсин» – это архитектурно-строительная компания из Санкт-Петербурга. Компания проектирует и строит частные дома бизнес-класса. В объектах сочетаются комфорт городского уровня и свободная жизнь на природе. Не так давно «Красный апельсин» провел ребрендинг и усилил позиции на строительном рынке. В связи с этим в руководстве поставили задачу:

• увеличить поток обращений;
• получить контроль над лидогенерацией, чтобы его корректировать в зависимости от загруженности отдела продаж;
• увеличить средний чек;
• разработать долгосрочную стратегию продвижения в интернете.

Сделать это в условиях наступившей самоизоляции, ограниченного бюджета и высокой конкуренции – непростая цель, но достижимая. К февралю стало понятно, что пора отказаться от текущих и проверенных методов. Пришло время для тестирования других инструментов лидогенерации. Это было актуально в наступившую весну 2020 года.

Как раз в «Красном апельсине» появились две гипотезы, которые требовали проверки.

В сфере строительства жилья высокая конкуренция не только в индустрии, но и в контекстной рекламе. Игроки рынка выделяют большие маркетинговые бюджеты на продвижение объектов. Маркетологи и подрядчики вбивают поисковые запросы других компаний, чтобы оценить их рекламу и стратегию. Это невольно приводит к скликиванию средств на контекстную рекламу, да и ставки на аукционе в поисковой рекламе заметно выше. И это не говоря уже о других статьях расхода.

В итоге «Красный апельсин» недопулучал целевые обращения. От этого стоимость лида может сильно вырасти – до 10 000 рублей за обращение. А как известно, маркетингового бюджета много не бывает.

Для игроков рынка, у которых большие маркетинговые бюджеты, это не критичная ситуация. Это можно списать на погрешность. В крайнем случае расходы не сильно поднимут стоимость лида в среднем значении. Однако такой расклад не устраивал маркетологов и руководство компании «Красный апельсин». Нужны были меры по снижению таких трат.
Именно поэтому решили попробовать размещение в Рекламной Сети Яндекса, а расходы на поисковую рекламу сократить. Эта гипотеза обещала успех после 15 марта.

После выступления президента 15 марта, где объявили о нерабочих неделях и самоизоляции, в «Красном апельсине» выдвинули еще одну гипотезу. Надо не просто попробовать размещение в РСЯ, но и увеличить её объёмы рекламы после подтверждения результативность этого канала.

Дело в том, что потенциальные покупатели станут больше проводить времени в интернете, а следовательно, находиться на сайтах РСЯ. Например, чтобы обучиться чему-то новому, найти полезную информацию и так далее. К тому же, часть рекламодателей остановит кампании. А рекламное место пусто не бывает. Идея требовала тестирования.

К потенциально мощной лидогенерации надо подготовиться, ведь ещё стояла задача по упорядочиванию и контролю всех обращений. В «Красном апельсине» подключили коллтрекинг и отслеживание форм сайта от Calltouch – это нужно для надёжного определения источника лида. Результаты точных и наглядных отчётов показали бы состоятельность гипотез.

Помимо этого, интегрировали сервис Calltouch с amoCRM, Google Analytics и Google Data Studio, чтобы получить полноценную бизнес и веб-аналитику. Она помогла бы оптимизировать будущие рекламные кампании и собирать данные по конверсиям на разных этапах продаж. Так появилась статистика по конверсиям из обращения в встречу с клиентом, стоимость лида, количество сделок и её источник: форма на сайте, обратный и входящий звонок, квиз и другое.
Это позволяет лучше оптимизировать рекламные кампании, ведь если цифры говорят о высокой эффективности конкретного канала трафика, то имеет смысл вложить туда больше средств.

Так и произошло с Рекламной Сетью Яндекса.

Стоимость уникального-целевого лида с РСЯ оказалась на порядок ниже, чем с поисковой рекламы Яндекса – 57%. РСЯ как источник обращений выглядит выгоднее в случае строительной компании.

В «Красном апельсине» уделяют особое внимание конверсии. С запуском оптимизированных рекламных кампаний она не подвела – стала выше на 8% по сравнению с контекстом. А в перерасчете на встречи с клиентами и сделки увеличиваются объёмы продаж и средний чек.

Также увеличился поток обращений: на 69% по сравнению с предыдущими периодами. Рекламные кампании в РСЯ оказались продуктивными. В дальнейшем планируется масштабировать рекламу в РСЯ и подключить КМС Google с помощью автоматических стратегий. В компании хотят помочь искусственному интеллекту в поиске аудитории, а также доверить часть управления кампаний нейронным сетям Яндекса и Google.

В 2021 году цены на стройматериалы существенно возросли. Было принято решение не отображать эту тенденцию в рекламе, но на сайте это прорабатывалось. После получения очередного сообщения от поставщиков о росте цены, в карточке товара добавлялся заметный лейбл "Успей до подорожания" с указанием даты, когда стоимость на товар будет в очередной раз повышена. Дополнительно менеджеры при общении с потенциальными клиентами уведомляли их, что цены будут расти и выгоднее приобрести товар сейчас.

В новом сезоне после переработки фида было принято решение проверить эффективность нового для нас формата рекламы – динамических объявлений на поиске.

Они запускались по обновленному товарному фиду для смарт-баннеров под категории товаров, которые дают больший объем прибыли: фасадные панели, сайдинг, водостоки, металлочерепица, мягкая кровля. Управление осуществлялось автоматической стратегией "Оптимизация конверсий".

Эксперимент с динамическими объявлениями дал увеличение средней конверсии по поисковым кампаниям и одновременное снижение стоимости лида.

Чуть более года экспериментов, аналитики и проработки слабых мест рекламных кампаний, позволили получить контролируемую лидогенерацию с возможностью оперативной коррекции количества лидов, поступающих в отдел продаж. Принимая во внимание загруженность менеджеров, разумеется. 

Сформировали долгосрочную стратегию продвижения с дальнейшей разработкой нового сайта, покатегорийным управлением рекламой через фид данных и выстраиванием сквозной аналитики.

Данный кейс показал, что в условиях постоянно растущей конкуренции важно не останавливаться на выбранных методах продвижения, которые проверены временем. Внедрение новых инструментов и подходов способно не только оптимизировать работу интернет-маркетологов, но и повысить эффективность.